谢添地还没能在春节旺季中成爆款|界面新闻

界面新闻记者 | 赵晓娟

界面新闻编辑 | 牙韩翔

在春节这一礼品消费高峰到来之前，通过综艺节目《声生不息（大湾区季）》出尽风头的牛奶品牌谢添地 ，销量并没有迎来想象中的暴涨。

1月22日
，谢添地乳品旗舰店天猫店的产品销量显示，谢添地78元的“A2 β酪蛋白纯牛乳销量”仅为600件 ，其在辉山、风行乳业两个旗舰店当中的销售
，也仅有200-1000单 。

销售表现最好的，是在抖音平台的辉山官方旗舰店 ，店内谢添地销量最大的一款单品为价格128元的“谢添地梦幻盖4.3g黑土地娟姗纯牛乳 ”
，销量4.1万件
。而这家店的最高销量产品为价格39.9元的辉山早餐纯牛奶，销售69万 ，而且这款平价牛奶一件为24盒，与谢添地10盒的一箱的分量相比更为实惠。

在线下
，谢添地产品的销售网点主要以东北和广东省为主 。据界面新闻了解，其在东北的铺货情况相比一个月之前密集了很多
。一家奶站负责人告诉界面新闻 ，谢添地目前销量还行
，但没有之前预想的那样成为爆款，主要原因是品牌知名度还不够高 ，还需要给顾客解释这是辉山乳业的高端产品。至于该产品的利润空间
，他拒绝透露，但表示“相对大品牌 ，利润和加价有一定诱惑力
” 。

界面新闻在北京一家永旺超市看到
，售价88元的谢添地产品以牛奶堆头的形式陈列，并有一箱打开盒子的样品 ，与谢添地陈列在一起的
，还有125元的三元极致1+1原生双蛋白纯牛奶 、49.9元的特仑苏有机纯牛奶
、46.9元的三元极致礼盒装纯牛奶等产品
。一名顾客表示木质包装盒有点浪费，所以牛奶贵是因为“羊毛出在羊身上” ，也有消费者发出“粤语谢添地是什么意思 ”、“谢添地创始人是潮汕人吗
”之类的疑问。

谢添地是辉山乳业被并入越秀集团后
，首次推出的常温液态奶产品 。

2020年，越秀集团重组并购了辉山乳业 ，并于2021年成立新公司越秀辉山
，这让越秀乳业板块总资产超130亿元。天眼查工商信息显示，辽宁越秀辉山控股股份有限公司于2021年6月成立 ，大股东为广州风行投资有限公司
，股权占比在67%
。而它的前身辉山乳业，则曾是华东地区最大的液态奶企业 ，产量仅次于光明 、三元和伊利。2019年12月
，因资金链断裂债务危机，辉山乳业也正式在港交所摘牌退市 。

去年11月 ，“谢添地”因冠名最新一季的《声生不息》节目而被短暂刷屏
。由于在节目中过分显眼的大字报式LOGO和广告词
，在社交平台上，网友们戏称 ，“不是每一种牛奶都叫特仑苏，但每一个歌手都可以叫谢添地。 ”

很明显
，谢添地去年年底的造势，想要在春节这一波大卖 。

谢添地官方相关负责人告诉界面新闻 ，春节期间
，该品牌以“洪福齐添
、生生不息
”为主题，推出了一系列春节营销活动
。但对于目前线下渠道的铺货情况、销售数据等信息 ，其表示无法披露。

在乳业专家宋亮看来
，辉山乳业在过去几年因破产重整，自身品牌形象受损 、产品价格也相对混乱 。越秀辉山让此前特仑苏的操盘手白瑛此次推新添地 ，目的就是重塑品牌形象
。而之所以定位小众高端的细分牛奶
，是基于辉山此前已有的牧场和奶牛品种优势，通过优质的高端产品来塑造新的形象。

“谢添地目前在渠道上不会高开高打 ，而是在有了流量和关注度之后
，先在线上店铺试水，再逐步铺货到线下 ，避免高投入后战线拉得过长，最终执行容易走样 。”他说
。

不过这款产品与特仑苏所处的时代不同，打法可能也不一样。特仑苏出现时仍然是增量充足
、市场大幅增长的阶段 。“现在对于新品牌而言 ，要精准定位
，走小众细分路线，避免卷入价格战才能在激烈的竞争中活下来。 ”宋亮表示
。

但一名乳制品经销商向界面新闻分析 ，近两年在行业创新能力不足、整体衰退的时间点
，做高端化牛奶冒险的属性更大，即便背后有一个强大的集团 ，和持续性的砸钱营销
，也不一定能最终走出来。

该经销商向界面新闻透露，去年11月白奶消费较淡 ，自己所代理的高端酸奶品牌和纯牛奶都出现了个位数下滑
，到12月份下滑收窄，元旦过后有所好转 ，库存周期也开始变短，不过整个市场的竞争非常激烈
，尤其是高端奶产品，订货太多容易变成大日期（需要降价）产品 。

在他看来 ，牛奶本来就是很民生的一个产品
，白奶最终会回归到正常概念上，就是极致性价比 ，而极致性价比产品
，也需要渠道稳定 、利润稳定才有更大空间和竞争力
。

“一箱零售价在40元左右的白奶2024年走量最好，其他产品以及酸奶等类目普遍在下滑 ，但平价牛奶产品相对平稳
，”该经销商对界面新闻表示，“说明刚需型、自饮型的需求没有降低。现在的年轻人不喜欢走亲访友 ，或者是他们即便春节串亲戚也不会带牛奶
，而是选择其他饮料或者零食礼盒 。
”

尼尔森IQ数据显示，2024年1-9月 ，乳制品全渠道
、线下销售额同比分别下滑1.8%、下滑4.0%，7-9月降幅略收窄
。2021 、2022
、2023年乳制品全渠道收入同比分别增长7.90%、下滑6.50% 、下滑2.40%。

在整体下滑的行情下
，今年春节谢添地能不能“卖爆”，很大程度上将成为越秀辉山能否重塑大单品
、实现业绩目标的关键 。在2023年2月举办的辉山奶粉品牌战略发布会上 ，越秀集团董事长张招兴提出
，越秀辉山目标2025年达到销售收入超100亿元、利润达30亿元
。