根除大数据“杀熟”痼疾到底难在哪儿？|界面新闻 · 科技

界面新闻记者 | 李如嘉

界面新闻编辑 | 宋佳楠

近日，中央网信办 、工信部、公安部
、国家市场监管总局联合印发《关于开展“清朗·网络平台算法典型问题治理”专项行动的通知》（以下简称“通知 ”） 。通知中提出 ，严禁利用算法实施大数据“杀熟”，督促企业深入自查整改
，进一步提升算法安全能力。

毋庸置疑的是，大数据和各类算法在电子商务和在线平台中的应用 ，提升了平台的服务能力
，但也催生了诸多商家和平台利用大数据对消费者进行“杀熟
”的质疑和矛盾
。

大数据“杀熟”问题广泛出现在电商、外卖 、网约车等各个在线服务领域。特别是疫情后，旅游成为居民消费的一大热词 ，在线旅游平台（OTA）也成了被吐槽“杀熟 ”的重灾区 。

今年
，关于“同一航班在3部手机上显示3种价格
”的问题就曾登上热搜
。有乘客发视频称，在OTA平台订机票时发现 ，同一天
、同一时间、同一趟航班
，利用3台手机搜索却显示3种价格，并且价差较大 ，分别为400元 、481元和1330元。其中
，1330元为苹果手机搜索结果，有用户质疑价格是否与会员等级
、消费频率甚至手机型号有关 。“机票越搜越贵”“酒店房价成节假日刺客 ”的讨论 ，同样在社交网络上层出不穷
。

界面新闻就此向多位OTA平台业内人士询问，他们将问题的原因普遍归结为系统缓存问题、根据供需关系的动态调价
，以及用户领取的优惠券不同等，而并非大数据“杀熟
”。

通常航空公司放出的机票会统一进入GDS（全球分销系统）中 ，中国的GDS主要是“中航信
” 。用户搜索 、购买机票时
，代理商
、在线旅游平台等需要从GDS“调取”机票库存、价格等信息
。

一位业内人士以在旅行平台搜索杭州飞成都的机票为例，称旅行平台会向中航信调取数据 ，查看库存及最新价格。但如果每一次搜索都去调取一遍数据的话
，成本会很高，平台通常将调取的数据做一个缓存 ，不同用户搜索时看到的可能是不同时间调取的缓存数据 。但在用户支付时
，平台会对票价进行二次确认，可能会导致用户查询与购买时价格不一致
。

“机票的价格是航空公司根据客座率实时变动的 ，售票平台按照一定频率刷新机票价格和库存
，刷新延迟也可能会导致两部手机上看到的价格有差异。 ”该人士说 。

另据界面新闻了解，不论机票价格还是酒店价格 ，均采用根据供需关系动态变化的动态定价模式。旅游高峰 、旺季，价格上涨且变动较快
，越是高峰期价格变动越频繁，甚至相隔几秒钟预订 ，用户看到的价格就会不一致
。而当需求降低时
，机票
、酒店价格也将不同程度下降。比如，春节后淡季 ，国内国际航线均出现个位数、两位数特价机票的情况 。

用户领取的优惠券不同也会影响平台界面出现的价格
。记者在多个OTA平台上搜索发现
，同一趟航班在各个平台上显示的优惠后价格会有几元至十几元的小额差异，在价格说明中 ，这些优惠包含“限时补贴
” 、“礼包立减”、“随机立减 ”
、“惊喜优惠”等多个明目
，计算规则复杂。

有业内人士告诉界面新闻，消费者在平台上看到的最终价格是享受到多重优惠叠加的结果 ，这其中有平台的优惠、商户的优惠
，还有区域的优惠 。

OTA平台上的优惠促销活动是如何制定规则的？相关从业者提到，这些优惠促销活动从目标客群维度可分为两大类 ，一类是“阳光普照
”式的促销活动，这类活动几乎不设置任何参与门槛和条件
，所有用户及潜在用户均可参加，此类促销活动通常以促进用户活跃为主要目的；另一类则是面向特定用户群体的促销优惠活动 ，例如各种类型的校园促销等
。

以OTA平台的酒店优惠为例
，大致分成三种类型：一是高等级会员专享价，适用于高等级会员；二是交叉营销的优惠价 ，通常适用于一个时间段内购买过机票 、火车票等产品的用户
，在预订酒店时会享受到优惠；三是酒店商户自主参与平台的营销优惠。但OTA优惠政策的设置逻辑和使用门槛都对应着用户不同的实际消费行为，而非用户特征 。

“消除用户对于价格歧视的误解 ，最有效的办法是价格透明化
。”有OTA从业者告诉界面新闻
，例如OTA经常被诟病的机票价格波动和酒店价格不一致，实际可以通过尽可能的透明化展示来消除。预订酒店时不仅要展示优惠价 ，更要展示优惠的完整构成
，让用户在比价时也能看得明白，在机票的价格展示区域也要清楚显示机票价格对应的关键信息：行李额度
、退改费用、具体折扣 ，并且在每次页面刷新时要清楚展示该页面价格对应的具体时间 。

对于促销活动，平台在正式上线之前一般都会就活动规则及推广文案等进行内审流程
，确保促销活动合规
。活动页面内均会详细介绍活动规则，一般包含活动截止时间 、优惠券领取办法及使用规则等 ，保障消费者的知情权
，同时也确保活动玩法
、规则清晰可信，提升用户参与的积极性。

那么 ，大数据“杀熟 ”究竟存在吗？

“我们之前受消协委托开展了一个大数据‘杀熟’调查
，在收回的3185份有效调查问卷中，有56.92%的受访者表示 ，有过被大数据‘杀熟’的经历 。但现实中
，到目前为止，没有一家企业承认存在大数据‘杀熟’行为。
”中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江告诉界面新闻 ，其中的原因在于目前关于大数据“杀熟”没有明确的定义
，其概念具有模糊性和主观性
。大家的身份和角度不同，认知结果自然也会不同。例如 ，企业认为是为了精准推送更适合消费者的商品或服务，或者是以新人红包、新人专享或新人优惠等“获客 ”营销 。而在消费者看来
，同时在同一平台购买同一商品或服务时，实际成交价不同意味着不公平 ，就是大数据“杀熟
”
。

陈音江表示
，从深层次看，大数据“杀熟”必然是存在的 ，这实际上反映了部分经营者对消费者个人信息的过度采集和过度使用
，导致消费者的知情权 、选择权
、个人信息受保护权或公平交易权在交易过程中没有得到充分保障。

“虽然说价格不同不一定就是大数据‘杀熟’，但消费者的知情权必须得到保障 。 ”陈音江向界面新闻强调 ，“商家开展差异化营销活动
，只要不违法违规或损害消费者权益，是完全可以理解的
。但前提是商家和平台要把导致价格不同的原因告知消费者 ，要把营销规则中与消费者有重要利害关系的信息以显著的方式提醒消费者注意
，要充分保障消费者的知情权。
”

7月1日实施的《消费者权益保护法实施条例》第九条第二款明确规定，经营者不得在消费者不知情的情况下 ，对同一商品或者服务在同等交易条件下设置不同的价格或者收费标准 。

其次，《电子商务法》第十八条规定
，电子商务经营者根据消费者的兴趣爱好、消费习惯等特征向其提供商品或者服务的搜索结果的，应当同时向该消费者提供不针对其个人特征的选项 ，尊重和平等保护消费者合法权益
。例如
，消费者在平台上选购过高价商品，平台不能之后就只给消费者推荐高价商品而不推荐低价商品 ，不能擅自帮消费者做选择。消费者有权知道平台上还有低价商品
，也有权在后续消费时选择低价商品，否则就会侵犯消费者的知情权和选择权 。

此外 ，经营者收集和使用消费者个人信息
，应当遵循合法 、正当
、必要的原则，要明示收集、使用信息的目的 、方式和范围 ，并经消费者同意
。经营者及其工作人员对收集的消费者个人信息必须严格保密
，不得泄露、出售或者非法向他人提供。未经过消费者同意授权，经营者不得擅自采集和使用消费者的个人信息 ，更不能用这些信息去损害消费者的合法权益，这就侵犯了消费者的个人信息受保护权 。

而关于公平交易权
，现实中，平台或商家利用大数据技术手段损害消费者公平交易权的情况比较难界定 ，也非常隐蔽。陈音江提到
，有一种比较常见的“杀熟”手段，就是平台或商家通过购买频次对用户分类 ，对购买频次越多的用户折扣或优惠越少
，因为这些用户的黏性已经足够强，不需要再用低价来刺激购买 ，而对于购买频次较少的用户则用折扣和低价来吸引
。

“这是用大数据技术手段
，对用户进行不同分类，然后针对不同分类用户制定差异化价格。这种做法明显涉嫌价格歧视 ，涉嫌侵犯消费者的公平交易权 。 ”他说
。

经营者享有自主经营权
，但不得违法违规和损害消费者合法权益。陈音江认为，经营者可以根据市场经营情况制定营销规则 ，或者根据经营成本和供求关系制定价格，但要制定公平合理的营销规则和价格标准
，而且要真实
、全面、准确地披露相关价格或规则信息，充分保障消费者的知情权 、选择权和公平交易权等合法权益 ，不能利用大数据技术手段去算计和损害消费者的合法权益 。否则
，不仅要依法承担相应后果，还会遭到消费者用脚投票
。

“大数据‘杀熟’行为非常隐蔽 ，消费者一般很难发现
，即使发现也很难举证维权。
”陈音江建议，消费者遇到类似情况要先及时保留好相关证据 ，然后可以向有关监管部门投诉举报
，由监管部门介入调查 。依据《电子商务法》，平台经营者应当完整记录和保存平台上发布的商品和服务信息
、交易信息至少三年以上
。监管部门可以通过调取相关交易信息 ，或利用互联网技术创新监管方式方法等手段对大数据“杀熟”问题加强监管
，切实维护消费者的合法权益。